Você já está focado nas vendas, e isso é um fato: toda empresa precisa atrair novos clientes para se manter sustentável e saudável. Mas e quanto aos clientes que já estão com você? Muitas vezes negligenciar a experiência deles após a venda pode significar perder novas oportunidades. Como destaca o estudo de Frederick Reichheld, da Bain & Company, aumentar a retenção de clientes em 5% pode resultar em um crescimento de lucros de 25% a 95%¹.
Uma base de clientes satisfeita é fundamental para potencializar os lucros, mas também desempenha um papel essencial na geração de insights valiosos que podem direcionar melhorias — ou até inspirar o desenvolvimento de novos produtos e serviços. Porém, antes de investir em ações de encantamento e cuidado ao cliente, vale lembrar: para saber qual direção tomar, é preciso entender o que realmente importa medir.
A seguir mostraremos as principais métricas e pesquisas de satisfação que devem estar na mira dos profissionais de sucesso do cliente e das empresas que apostam na estratégia de fidelização como mais um meio para alcançar o tão almejado sucesso.
Quando o assunto é satisfação do cliente, não basta ter uma percepção geral de que tudo está indo bem; é essencial medir, analisar e observar indicadores específicos para assegurar que você está no caminho certo.
As métricas de satisfação são ferramentas indispensáveis para acompanhar a qualidade do atendimento e a experiência do cliente, ajudando a identificar o que está funcionando, apontando as áreas que demandam atenção e fornecendo insights valiosos para fortalecer o relacionamento com sua base atual — e até mesmo atrair novos clientes.
Mas afinal, o que é importante medir para garantir clientes satisfeitos e fiéis? Descubra a seguir!
Lifetime Value é o valor do tempo de vida do cliente com a sua marca. Ou seja, determina o valor total consumido pelos clientes durante toda a sua relação com a empresa. Para obter visibilidade dessa fórmula, basta realizar o cálculo abaixo:
Calcule a média de quanto um cliente gasta em uma transação.
Valor médio por compra = Receita total / Número de transações
Verifique quantas vezes, em média, um cliente faz uma compra em um período determinado.
Frequência de compra = Número de transações / Número de clientes ativos
Identifique o tempo médio que um cliente permanece ativo, seja em meses ou anos.
Agora, basta combinar os três fatores para obter o LTV.
LTV = Valor médio por compra x Frequência de compra x Tempo médio de retenção do cliente
Para interpretar essa fórmula, considere que quanto maior o valor consumido pelo cliente, maior a indicação de que ele está satisfeito com as experiências oferecidas pela sua empresa, o que o incentiva a continuar adquirindo seus produtos ou serviços.
Como o próprio nome indica, refere-se ao investimento necessário para manter clientes já existentes engajados com a empresa, garantindo que permaneçam fiéis e não migrem para a concorrência.
Para calculá-la, basta somar todos os custos relacionados às ações de retenção e dividi-los pelo número de clientes retidos no mesmo período. Confira abaixo o passo a passo detalhado do cálculo:
Inclua todos os gastos diretos e indiretos associados a manter seus clientes atuais, como:
Escolha um período para o cálculo, como mensal, trimestral ou anual, dependendo do ciclo de vendas ou do setor da sua empresa.
Clientes retidos são aqueles que continuaram a fazer negócios durante o período analisado. Para chegar neste número, basta aplicar a fórmula abaixo:
Clientes retidos = Total de clientes no final do período - Novos clientes adquiridos no período
CRC = Total de custo de retenção no período / Número de clientes retidos no período
É esperado que essa métrica apresente um custo de retenção inferior ao custo de aquisição de clientes, sendo esta uma referência importante para avaliar a eficiência das estratégias aplicadas.
Controlar e monitorar esses custos é essencial para que o negócio mantenha um equilíbrio entre investir em retenção e assegurar que o retorno financeiro justifique os gastos. Nesse contexto, ações simples, como a implementação de programas de fidelidade, a oferta de um suporte ao cliente de qualidade ou a manutenção de uma comunicação contínua, podem gerar impactos positivos.
O TRC descreve a taxa de cancelamento de um produto ou prestação de serviços, sendo esse um indicador muito utilizado nas empresas de modelo SaaS (Software as a Service), mas que tem ganhado a atenção de outros segmentos de negócios também. Abaixo você aprende as etapas do cálculo:
Escolha um período relevante, como mensal, trimestral ou anual.
Escolha uma data de início e conte o total de clientes presentes nesse momento para estabelecer a base.
Considere clientes que cancelaram assinaturas, encerraram contas ou deixaram de comprar durante o período estabelecido.
Churn Rate (%) = (Número de clientes perdidos / Número inicial de clientes) x 100
Analise o resultado considerando que, quanto menor for o número, sinal de que menos clientes optam por abandonar seus serviços ou produtos.
Ao monitorar essa métrica, você terá uma confirmação de que as decisões tomadas estão, ou não, direcionadas para o objetivo de satisfazer os clientes e mantê-los por mais tempo em sua base. No entanto, é importante lembrar que cada segmento de mercado possui suas particularidades, e, em alguns casos, valores altos de TRC não indicam necessariamente que o seu negócio está fracassando. O TRC pode, por exemplo, revelar períodos específicos de maior ou menor rotatividade, o que pode ser uma movimentação natural dentro de determinadas estruturas de negócios.
Com o CHS, basicamente avalia-se a saúde da relação com um cliente, analisando sua probabilidade de retenção ou churn por meio da combinação de dados quantitativos e qualitativos — o que oferece uma visão mais completa da satisfação, engajamento e valor do cliente.
Por ser justamente uma análise personalizada, não existe uma fórmula única, sendo ajustada de acordo com as necessidades e indicadores mais relevantes de cada negócio. Geralmente, considera-se uma pontuação ponderada de diferentes fatores, como:
Com esses indicadores em mãos, organize seu raciocínio do seguinte modo:
Escolha os indicadores mais relevantes e atribua pesos que, somados, totalizam 100%.
Para cada indicador escolhido, considerando uma nota de 0 a 100.
CHS = (Indicador 1 x Pontuação do indicador 1) + (Indicador 2 + Pontuação do indicador 2) + (Indicador 3 x Pontuação do indicador 3)
Notas entre 80 e 100 indicam uma excelente saúde do cliente, com alto potencial de retenção e expansão. Notas entre 60 e 79 indicam que o cliente está em estágio moderado, necessitando de atenção inicial. Já, notas abaixo de 60 indicam um alto risco de churn, exigindo ações imediatas para recuperar a satisfação do cliente.
Enquanto as métricas de satisfação oferecem dados quantificáveis e visíveis sobre a performance do seu atendimento e das percepções de clientes, as pesquisas trazem um olhar mais profundo, permitindo compreender o porquê por trás desses números. Elas são fundamentais para complementar os números do negócio e fornecer insights mais específicos sobre a experiência do cliente, ajudando a identificar áreas de melhoria e oportunidades de fidelização.
Veja aqui quais são as pesquisas mais utilizadas e como elas podem se tornar grandes aliadas nas suas estratégias de atendimento:
O Net Promoter Score (NPS) é uma métrica amplamente utilizada para medir a lealdade do cliente, com base em uma escala de 0 a 10 em resposta à pergunta "Qual a probabilidade de você recomendar nossa empresa/produto/serviço para um amigo ou colega?".
Nesse método, os clientes são classificados em três categorias: detratores, com pontuações abaixo de 6; neutros, com notas entre 7 e 8; e promotores, com notas entre 9 e 10.
Com isso, o cálculo desta da NPS passa a seguir uma lógica simples: retiram-se todos os neutros da equação e subtrai-se a porcentagem de detratores da porcentagem de promotores:
NPS = Promotores - Detratores
O resultado dessa pesquisa pode variar de -100 a +100. Uma pontuação superior a 75 é considerada excelente, indicando forte lealdade dos clientes; entre 50 e 74, a nota é boa, com clientes ainda satisfeitos e leais; de 0 a 49, a nota passa a ser regular, sugerindo que a insatisfação está começando a aparecer, mas há oportunidade de reversão; e abaixo de 0, o cenário é crítico, demandando esforços significativos para reverter o alto nível de insatisfação.
O CSAT avalia a satisfação imediata do cliente após uma interação específica, como uma compra ou atendimento ao cliente. Diferente do NPS, que mede a lealdade a longo prazo, o CSAT foca em uma nota direta, geralmente em uma escala de 1 a 5, respondendo à pergunta: "Quão satisfeito você está com o nosso produto/serviço?".
Para este caso, são convencidas notas 4 e 5 como sendo respostas satisfatórias. Leve este fato em consideração para aplicar a seguinte fórmula:
CSAT = (Total de respostas satisfeitas / Total de respostas) x 100
Essa métrica é útil para entender rapidamente como os clientes se sentem sobre uma interação específica e pode ser usada para fazer ajustes imediatos nos processos ou serviços, sendo um jeito rápido e direto de obter insights para o aprimoramento do negócio.
Já o CES trata-se de uma análise da interação com sua empresa ou produtos oferecidos, medindo a facilidade com que os clientes conseguem completar uma ação ou resolver um problema.
Para este caso, deve-se perguntar "Quanto esforço você teve que fazer para resolver o seu problema?" ou "Quanto esforço foi necessário para concluir essa tarefa?", com as respostas sendo atribuídas dentro de uma escala, que geralmente vai de 1 a 5.
O cálculo final considera a soma das notas atribuídas pelos clientes divididas com o número de clientes que responderam a pesquisa de satisfação, como podemos ver abaixo:
CES = (Soma das notas atribuídas pelos clientes) / Número de clientes que responderam
Métricas próximas a 1 ponto são consideradas de baixa pontuação, indicando que a experiência foi fácil, com pouco esforço necessário para ser resolvida de forma positiva. Por outro lado, notas próximas ao valor máximo da escala refletem uma alta pontuação, sugerindo que os clientes enfrentam dificuldades relacionadas à usabilidade de produtos ou serviços ou aos processos estabelecidos pela empresa.
Para garantir que as pesquisas forneçam dados precisos, é essencial compreender que alguns fatores podem influenciar a interpretação dos resultados, como o tempo e o momento de aplicação, a disponibilidade dos clientes e a clareza na comunicação.
Uma abordagem eficaz é criar uma cultura de feedback, que estabeleça uma cadência para aplicar perguntas simples enquanto ainda há uma certa interação com a empresa. Isso garante que os resultados das métricas de satisfação do cliente sejam sempre os mais precisos e representativos possíveis.
Para te ajudar nessa jornada, trazemos aqui três pontos essenciais, que devem ser levados em consideração para uma boa aplicação de pesquisas de satisfação:
Cada métrica ou forma de mensuração oferece uma perspectiva única e informações distintas. Por isso, é fundamental compreender o seu objetivo – ou seja, o que você deseja descobrir sobre a percepção dos clientes em relação ao seu negócio. Esse entendimento é crucial para escolher o índice de mensuração mais adequado e definir a melhor estratégia para a coleta de dados.
Ao elaborar os questionários para as pesquisas de satisfação, evite ampliar o escopo ou desviar do tema principal. Com os objetivos e metas já definidos, opte por perguntas simples, diretas e objetivas, que não causem confusão ou múltiplas interpretações, e que não deixem os clientes com a sensação de "perda de tempo".
A vida se torna mais fácil quando você conta com tecnologias que coletam, armazenam, cruzam e consolidam seus dados automaticamente. É aí que a Agidesk pode ajudar! Nossa plataforma permite que as equipes apliquem pesquisas de satisfação de forma prática, seja em relação à empresa ou ao atendimento prestado.
O cliente pode fornecer feedbacks diretamente na plataforma ou por e-mail, e os dados são alimentados em relatórios para análise de equipes e gestores.
Ao unir métricas e pesquisas de satisfação, você consegue ter uma visão holística, que não só aponta os pontos fortes, mas também direciona continuamente as ações necessárias para criar uma experiência cada vez mais satisfatória.
Permeando todos esses aspectos, nossa plataforma ajuda a centralizar e analisar dados de forma eficaz, facilitando a tomada de decisões estratégicas e otimizando a experiência e fidelização do cliente.
Se você quer melhorar a retenção, a lealdade e a satisfação dos seus clientes, agende uma demonstração personalizada ou faça uma avaliação gratuita. Estamos aqui para ajudar a transformar sua gestão de atendimento e a potencializar o sucesso do seu negócio!