Hoje, competir apenas por preço ou produto já não basta. O que realmente diferencia as empresas é a experiência que elas proporcionam. E, dentro dessa jornada, um ponto é crucial: o quanto de esforço o cliente precisa despender para resolver uma demanda.
Pense em situações comuns, como ter que repetir a mesma informação várias vezes no suporte, preencher formulários longos ou esperar dias para que um problema simples seja resolvido. Cada uma dessas barreiras gera desgaste e aumenta a chance de abandono.
É nesse cenário que surge o Customer Effort Score, uma métrica projetada para medir justamente o nível de esforço do cliente ao interagir com a empresa.
O CES ganhou relevância porque traduz em números uma percepção que todo consumidor tem de forma intuitiva. Quanto mais simples for a jornada, maior a probabilidade de ele continuar comprando e até recomendando a marca. E, assim, empresas que conseguem reduzir esse esforço não apenas evitam frustrações, mas criam uma vantagem competitiva difícil de copiar.
Em outras palavras, o Customer Effort Score não mede apenas satisfação momentânea. Ele é um indicador direto da saúde da relação com o cliente, funcionando como um termômetro da simplicidade da jornada de aquisição ou utilização de um serviço — e simplicidade é sinônimo de fidelização.
O Customer Effort Score (CES) é uma métrica de experiência do cliente que avalia quanto esforço uma pessoa precisa fazer para resolver uma solicitação com a sua empresa. Isso pode acontecer em diferentes pontos da jornada: na abertura de um chamado de suporte, na finalização de uma compra online ou até na solicitação de cancelamento de um serviço.
Normalmente, o CES é medido por meio de uma pesquisa rápida, com uma pergunta simples, como: “Qual foi o nível de dificuldade para resolver o seu problema conosco?”
A resposta é dada em uma escala de 1 a 7. Notas mais baixas indicam maior esforço e dificuldade — como quando o cliente precisa preencher formulários longos, fazer ligações e passar por várias etapas. Já as notas mais altas, indicam facilidade — como em ações resolvidas em poucos cliques.
Para que você não tenha dúvidas quanto à aplicação desse método, veja como funciona a escala do Customer Effort Score na prática logo abaixo:
Essa métrica ganhou força porque traduz de forma direta algo que todo cliente sente, mas nem sempre consegue explicar: a diferença entre uma experiência simples e outra cansativa.
Como resultado dessa prática, empresas reduzem o esforço e aumentam as chances de reter clientes por mais tempo, impactando diretamente três pontos-chave para a saúde do negócio:
Um caso clássico da aplicação dessa métrica está nos serviços de streaming, por exemplo, que permitem cancelar a assinatura em poucos segundos. Isso pode parecer contraintuitivo, mas o fato de simplificar até mesmo a saída do cliente gera confiança e aumenta a probabilidade de retorno no futuro.
O cálculo do CES é direto e pode ser resumido em um passo a passo simples:
Ou seja, seguindo a fórmula, o resultado é a média do esforço percebido pelo cliente.
CES = Soma das respostas / Número de respostas
A partir daí, a interpretação dos dados e a conclusão passa a ser simples: se a média for alta, o caminho está certo; se for baixa, há espaço para reduzir o esforço.
Existem várias formas de medir a experiência do cliente, e cada indicador ilumina um pedaço diferente do caminho. As três mais conhecidas — CES, NPS e CSAT — não competem entre si; pelo contrário, se completam.
O Customer Effort Score (CES) foca no esforço. É a métrica que mostra se o cliente precisou gastar energia para resolver uma situação. É útil em interações específicas, como suporte, compras ou processos de troca.
Já o Customer Satisfaction Score (CSAT), mede a satisfação imediata, geralmente com perguntas diretas como “Você ficou satisfeito com o atendimento?”. É ideal para capturar a emoção do cliente logo após a experiência.
Por fim, o Net Promoter Score (NPS) olha para o longo prazo, avaliando a lealdade e a chance de recomendação da marca. A famosa pergunta “De 0 a 10, o quanto você recomendaria nossa empresa?” ajuda a prever retenção e crescimento orgânico por indicação.
Essas métricas se complementam porque refletem momentos diferentes da jornada. Um cliente pode sair satisfeito de uma interação (CSAT alto), mas se a resolução foi burocrática e demorada (CES baixo), dificilmente vai recomendar a empresa para amigos (NPS baixo).
Da mesma forma, uma empresa pode ter um NPS forte, indicando lealdade, mas descobrir pontos de atrito no CES que, se não forem resolvidos, corroem essa lealdade ao longo do tempo.
Em resumo:
Olhar apenas para uma dessas métricas é como assistir a um filme em preto e branco: você entende a história, mas perde nuances importantes. Quando analisadas em conjunto, elas dão à empresa uma visão tridimensional da experiência do cliente — mostrando não só como ele se sentiu, mas também quão fácil foi o processo e qual a chance de fidelidade no longo prazo.
A pesquisa pode ser inserida em vários pontos da jornada, seja logo após um atendimento no chat, no fim de um processo de compra online ou até depois de uma troca de produto. O segredo está em aplicar no momento certo, quando a experiência ainda está fresca na memória do cliente.
Em empresas digitais, é comum o CES aparecer em uma janela rápida ao final de uma interação. Já em setores mais tradicionais, pode ser aplicado em pesquisas de follow-up por e-mail ou SMS. O formato é flexível, mas a lógica é a mesma: medir o esforço para depois agir sobre ele.
Medir o Customer Effort Score é só o começo. A verdadeira transformação acontece quando a empresa usa esses resultados para redesenhar a experiência e reduzir atritos. Melhorar o CES não significa apenas atender bem, mas sim, repensar processos, ferramentas e cultura para que o cliente consiga resolver tudo de forma natural, sem obstáculos desnecessários.
Algumas frentes que você deve investir que fazem toda a diferença são:
Muitos clientes preferem resolver as coisas sozinhos, sem precisar de contato humano. Para isso, é essencial ter bases de conhecimento claras, FAQs bem estruturados e chatbots inteligentes. Um FAQ confuso gera frustração e aumenta o esforço. Já quando o cliente encontra rapidamente uma resposta confiável, a experiência é positiva — mesmo sem falar com um atendente.
Poucas coisas cansam tanto quanto repetir o mesmo problema em cada novo canal. Se um cliente começa no chat e depois precisa ligar, ele não deveria ter que contar a história toda de novo. Omnicanalidade real, com histórico centralizado, reduz drasticamente o esforço e transmite a sensação de que a empresa realmente conhece o cliente.
Muitos fluxos de atendimento foram construídos para a conveniência da empresa, e não do cliente. Formulários extensos, múltiplas aprovações ou etapas redundantes são barreiras invisíveis que elevam o CES. Revise continuamente seus processos com uma pergunta simples em mente: isso é mesmo necessário ou só está aqui por hábito? Quanto mais enxuta for a jornada, mais fácil será para o cliente.
A tecnologia é valiosa, mas sua eficiência é comprometida se os atendentes não tiverem autonomia para resolver problemas. Uma equipe bem treinada, com acesso rápido às informações e liberdade para agir, elimina escalonamentos desnecessários e transmite confiança. Um atendimento direto, claro e resolutivo é um dos maiores fatores de redução de esforço.
Reduzir o esforço não significa apenas reagir bem quando o cliente busca ajuda. Muitas vezes, o maior ganho vem da proatividade. Enviar notificações sobre prazos de entrega, avisar sobre manutenções programadas ou até oferecer tutoriais antes de um novo recurso ser lançado diminui a chance de frustração. Quanto mais clara for a comunicação, menos o cliente precisa correr atrás de informações.
Aplicar a pesquisa e arquivar as respostas não gera valor. O ideal é criar um ciclo de melhoria contínua, analisando todos os resultados, identificando padrões de atrito e implementando mudanças rapidamente. Quando a empresa fecha esse ciclo e comunica ao cliente que a melhoria veio a partir do feedback dele, o esforço percebido diminui e a confiança aumenta.
No fundo, melhorar o CES significa pensar como cliente. Imagine a lógica: cadastro rápido, informações em tempo real e resolução sem burocracia. Essa sensação de fluidez é o que deve guiar os ajustes.
Quando a empresa se coloca no lugar do cliente e elimina cada ponto de fricção, o Customer Effort Score naturalmente se destaca — e a fidelização cresce.
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